Bedrijven maken allang geen reclame meer. Bedrijven promoten producten en diensten door associaties en merkvoorkeur te creëren. Sportmarketing is daar een goede manier voor en er is geen bedrijf dat dat beter doet dan Red Bull. Vandaag neem ik je mee in de strategie dit Oostenrijkse bedrijf - succesvol - uitvoert.
Red Bull Energy Drink is een drankje dat zijn weg naar de markt vond in 1987. Een Thaise ondernemer en een Oostenrijkse ex-werknemer van Unilever stonden aan de wieg van het drankje en daarmee, maar dat wisten zij toen nog niet, een miljardenbusiness.
Wat je ook van het drankje vindt, het succes ervan kun je niet ontkennen. Red Bull is het grootste merk op de energiedrankenmarkt met een winst in 2019 van 818 miljoen euro. Jaarlijks verkoopt het bedrijf tussen de 7 en 7,5 miljard blikjes Red Bull. Geen misselijke cijfers voor een drankje waarvan de geur je alleen al koppijn bezorgt...
Een groot deel van dat succes is één op één te herleiden naar marketingstrategie die Red Bull Racing sinds 1997 hanteert. Red Bull was één van de eerste merken die stopte met het maken van reclame voor hun product, maar heel veel geld investeerde in zichtbaarheid op plekken waarmee het merk geassocieerd wilde worden.
Red Bull’s marketingdirectie besloot dat Red Bull zich wilde associëren met grenzen verleggen en snelheid. De ideale Red Bull-klant moest geconfronteerd worden met het logo met de twee rode stieren op plekken waar adrenaline vrij spel had.
Dat adrenaline opwekkende, grensverleggende imago van Red Bull werd door de marketingafdeling omschreven in de slogan Red Bull geeft je vleugels. Met deze slogan en associatie ging het bedrijf op zoek naar een marketingstrategie om het merk te promoten.
De link tussen energiedrank en extreme sporten is vrij eenvoudig gelegd. Voor het uithalen van halsbrekende capriolen heb je immers flink wat energie en focus nodig. Nou, dat is precies het selling point van Red Bull! Daar heb je dus Red Bull voor nodig en daar moet Red Bull als merk dus aanwezig zijn.
De officiële lezing is dat Red Bull een partner wil zijn voor iedereen die een ander inspireert met zijn persoonlijkheid, creativiteit en prestaties. Red Bull heeft dan ook een substantieel marketingbudget beschikbaar om middels sponsoring de pay-off ‘Gives You Wings’ uit te dragen.
Dat begon nog relatief kleinschalig met onder andere sponsoring in de Formule 1. Red Bull kwam in de sport in het midden van de jaren ‘90 als sponsor van het Zwitserse Sauber-team. In eerste instantie werd het logo van het bedrijf op de zwarte Sauber bolide geplakt, later werd de kleurstelling van de auto’s van Sauber aangepast aan de kleur van het blikje.
In de jaren ‘00 vergrootte Red Bull de zichtbaarheid in de Formule 1 door niet alleen Sauber, maar ook andere teams en individuele coureurs te gaan sponsoren. Zo was het logo van het bedrijf te zien op de auto’s van Arrows en Jaguar.
Op de wagens van Jaguar adverteerde Red Bull niet alleen met het drankje, maar ook Hangar-7. Hangar-7 is een onderdeel van het vliegveld van Salzburg waar historische vliegtuigen en klassieke Formule 1-auto’s tentoongesteld staan, waar bezoekers onder het genot van een hapje en een drankje rustig naar kunnen kijken.
Hangar-7 is, meer nog dan iedere andere marketingactiviteit, de kern van de marketingfilosofie van Red Bull. Het gaat in eerste instantie om de consument een ervaring te bieden, een beleving te delen. Red Bull geeft middels de Red Bull content pool aan media gratis de mooiste foto’s weg. Het merk wil beleving delen.
Je kunt van de Red Bull Air Races, de Red Bull Cracked Ice-evenementen en Red Bull Stratos, waarbij de Oostenrijkse waaghals Felix Baumgartner uit de ruimte terug op aarde sprong, van alles vinden, maar je kunt onmogelijk ontkennen dat het allemaal evenementen zijn waar je naar blijft kijken als je er langs zapt. En dat is precies wat Red Bull voor ogen heeft.
Het bedrijf stopt echter niet bij het organiseren van tv-waardige events, maar sponsort ook sporten die spectaculair overkomen op televisie. Het sponsort geen schaatsploeg, maar wel skiërs die uitblinken in het freestyle skiën en snowboarden, het sponsort geen wielerploeg, maar wel Moto-3 en Moto-2-coureurs in de wegracerij.
Het sponsoren van extreme sporters en sporters met snelheid en skills, levert prachtige content op. Die content deelt Red Bull graag. Dat delen van content dient twee doelen.
Het eerste doel is om het merk zo in beeld te krijgen dat de pay-off maximaal is. Door content ter beschikking te stellen houdt Red Bull controle over hoe het in beeld komt. Wanneer media eigen beelden gaan maken voor bij hun artikelen, kan het zijn dat die kwalitatief niet goed zijn. Door zelf de regie te voeren, zorgt Red Bull dat het altijd hun eigen boodschap kan communiceren.
De media is er vaak maar wat blij mee. Ook bij OneTime maken we graag gebruik van de Red Bull Content Pool. De foto’s zijn altijd kwalitatief hoogwaardig.
Dat sponsoren van sporten en sporters heeft nog een bijkomend voordeel voor Red Bull. Het merk komt daardoor terug op de merchandise die van deze sporters en sporten gemaakt en verkocht worden. Dit is een vorm van free publicity die de sponsorovereenkomst genereert.
Een beter voorbeeld dan het eigen Formule 1-team is er natuurlijk niet. Supporters van Max Verstappen lopen graag in RBR-teamkleding om hun support voor Max uit te dragen. Zij staan er waarschijnlijk niet bij stil dat zij een soort van ambassadeur van Red Bull worden.
Niet Max Verstappen is de beste energiedranken-promotor van Nederlander, dat zijn zijn fans.
Terug naar 2004. Red Bull is op dat moment sponsor van het kwakkelende Jaguar Formule 1-team. Eigenaar Ford wil eigenlijk van het team af. Het wil echter ook niet dat er meer dan 200 man gekwalificeerd Formule 1-personeel op straat komt te staan. Red Bull-eigenaar Dietrich Mateschitz stapt naar voren en bereikt met Ford overeenstemming over de overname van het team.
Voor het bedrag van 1 dollar verlost hij Ford van een probleem. Daartegenover staat de toezegging dat hij in drie jaar minimaal 400 miljoen dollar zal investeren. Red Bull Racing is geboren.
Hiermee heeft het bedrijf iets slims gedaan. Het heeft de merknaam losgekoppeld van het fysieke blikje energiedrank. ‘De Red Bull’ werd een begrip dat gelijkgesteld werd aan ‘de Ferrari’, ‘de McLaren’ of ‘de Williams’. Formule 1 werd het ultieme marketingplatform voor Red Bull.
Een jaar later werd het Minardi team overgenomen. Dat werd omgedoopt werd tot Scuderia Toro Rosso. Oftewel Team Red Bull. Daarmee voegde Red Bull een tweede Formule 1-team aan de stal toe.
De rolverdeling was direct duidelijk: Red Bull Racing moest van een middenmotor tot topteam gemaakt worden, wat vanaf 2009 lukte. Toro Rosso, inmiddels Alpha Tauri, werd het opleidingsteam. Daar konden jonge coureurs de eerste meters in een Formule 1 wagen rijden. De beste coureurs filterden zichzelf uit de Red Bull Talent Pool en werden uiteindelijk racecoureur voor Red Bull Racing.
Sebastian Vettel was de eerste die de filosofie van Red Bull bevestigde. Hij won tegen alle verwachtingen in de Italiaanse Grand Prix in 2008 in een Toro Rosso, promoveerde in 2009 naar Red Bull Racing en werd van 2010 tot en met 2013 wereldkampioen Formule 1 met dat team.
Ook topcoureurs als Daniel Ricciardo, Daniil Kvyat, Max Verstappen, Pierre Gasly en Alexander Albon maakten hun Formule 1-debuut bij Toro Rosso om vervolgens met meer of minder succes door te stromen naar Red Bull Racing. Verstappen veroverde in 2021 de vijfde wereldtitel bij de coureurs voor het Oostenrijkse merk.
Red Bull zette met het opzetten van een eigen Formule 1 infrastructuur, waarbij het ook coureurs in lagere klassen sponsorde en met de aankoop van de A1 Ring zelfs een eigen racecircuit toevoegde, de marketing van een blikje energiedrank verder dan welk ander bedrijf ooit gedaan had.
Om de positie van Red Bull te duiden is het belangrijk om ook even naar de concurrentie te kijken. Andere energiedrankjes moeten het anno 2022 doen met een significant kleiner marktaandeel dan Red Bull en dat komt grotendeels door het imago dat Red Bull voor zichzelf gecreëerd heeft.
Het is nog net niet zo dat de merknaam Red Bull synoniem is voor het drankje energiedrank zoals dat bijvoorbeeld met 7UP wel geldt, maar Red Bull heeft andere energiedrankjes wel eenzelfde soort marketing opgedrongen.
Monster Energy heeft zich verbonden aan soortgelijke extreme sports als Red Bull en is groots aanwezig in het BMX’en en motorcross. Monster trekt met een stuntteam op crossfietsen ook van muziekfestival naar muziekfestival en heeft zich verbonden aan de Amerikaanse heavy metalband Five Finger Death Punch.
Minder bekende merken als Hype en Fueled richten zich qua sportmarketing ook op gemotoriseerde en avontuurlijke sporten. Een bedrijf dat zich presenteerde als een verbeterde versie van Red Bull Racing presenteerde zich in 2018 aan de wereld. Het Britse merk Rich Energy kondigde zich als nieuwe titelsponsor van het Haas F1-team aan. Onder leiding van de opvallende en controversiële frontman William Storey daagde Rich Energy Red Bull uit.
Toen puntje bij paaltje kwam bleek Rich Energy uit veel meer dan de grootspraak van deze meneer Storey te bestaan. Er waren vele duizenden blikjes geproduceerd, maar of er daadwerkelijk een drankje in terecht kwam, kon Storey voor de rechter niet bevestigen. Rich Energy stond voor de rechter omdat ze waren aangeklaagd door team van Haas omdat zij hun betalingsverplichtingen niet na waren gekomen.
Wat volgde was een slapstick die zo bizar was dat het eigenlijk te treurig voor woorden was. Op social media werd er een gevecht om de leiding van het bedrijf uitgevochten en werden er accounts gehackt en uitspraken gedaan waar de honden geen brood van lusten. In 2021 kondigde Storey doodleuk aan in 2022 terug te keren in de Formule 1 met een nieuw hoofdsponsorschap.
Waar Rich Energy staat voor een soapserie, staat Red Bull voor amusement. Het verkopen van blikjes vloeibare suiker staat pas op de tweede plaats. En juist door de focus niet te veel op het commerciële aspect te leggen, scoort Red Bull vele malen beter dan andere merken die sportmarketing omarmd hebben.
Dat dat succes niet zomaar te kopiëren valt, kunnen we nu wel concluderen. Mijn marketinghart gaat hier harder van kloppen, zonder dat ik daar maar één slok van het kauwgomballen-zoete drankje heb. hoeven drinken.
geplaatst in 
