Het nu al moeizame huwelijk tussen bookmakers en sportmarketing

Dat voetbalclubs spinnen garen bij legale online casino’s en bookmakers is na een aantal maanden gelegaliseerde gokmarkt wel duidelijk. Verder dan mouwsponsor of een logootje klein op rug zijn online kansspelaanbieders nog niet gekomen qua zichtbaarheid op het voetbalshirt. Dit artikel gaat over het waarom deze partijen waarschijnlijk nooit voor de hoofdprijs als shirtsponsor bij een voetbalclub in zullen stappen.

De Nederlandse online kansspelmarkt is nu meer dan drie maanden open. Op vrijdag 1 oktober hadden de eerste online casino’s en vergunde bookmakers live moeten gaan met hun nagelnieuwe websites en apps. Helaas gooide een storing in CRUKS roet in het eten en werd het zaterdag 2 oktober dat de eerste legale partijen online kwamen.

De weken erna druppelde het nog wat door, en inmiddels tellen we 10 legale partijen die online zijn. Het gros daarvan biedt ook sportweddenschappen aan.

geplaatst in Sport door Hans van Brunschot
op 8 februari 2023

Sportmarketing

Achter de schermen was op dat moment al maanden heel hard gewerkt. Niet alleen aan de techniek, ook aan de promotie. Met tien aanbieders die allemaal op willen vallen bij de (latent geïnteresseerde) Nederlandse kansspeler biedt de legalisering van het gokken ook voor sportverenigingen heel veel mogelijkheden. Eredivisieclubs zijn onmisbaar is een goede (sport)marketingcampagne gericht op het grote publiek.

De penningmeester van de betaald voetbalclubs in Nederlands zaten in 2021 dan ook handenwrijvend klaar om de onvermijdelijke toenadering van alle nieuwe casino’s en bookmakers te beantwoorden.

Bookmaker Toto Is Een Van De Shirtsponsors Van PSV — Toto was er als de kippen bij om deals met de voetbalclubs te sluiten

Vroege knoop

Sommige clubs besloten al vroeg de knoop door te hakken. Omdat Toto al legaal was, mochten zij eerder dan alle nieuwe concurrenten reclame maken. Toto buitte dit voordeel enorm uit door liefst tien Eredivisieclubs te strikken. Onder andere PSV, Feyenoord, SC Heerenveen en FC Twente tekenden een overeenkomst met Toto.

De sponsorbijdragen van de bookmaker verschillen daarbij per club, maar in alle gevallen betaalt Toto de komende jaren veel meer dan het eerder deed. Deze extra marketinguitgaven kosten Toto miljoenen. Dat hoopt de loterij terug te verdienen door een voorkeurspositie te hebben verworven toen de markt nog gesloten was en enkel Toto op de voetbalshirts en LED-boarding in de stadions te zien was.

In de wandelgangen wordt er al gefluisterd dat sommige clubs spijt hebben van hun Toto-overeenkomst. Wanneer ze langer hadden gewacht met het in zee gaan met een betting partner, hadden clubs veel meer geld kunnen verdienen aan het legaliseren van de kansspelmarkt.

Unibet

Andere clubs gaan in zee met een bookmaker die in Nederland nog niet legaal op de markt is. Ajax en AZ konden het miljoenenaanbod van Unibet simpelweg niet naast zich neer leggen en tekenden een sponsorovereenkomst met uitgestelde prestatieverplichting.

De verwachting is dat Unibet in de eerste helft van 2022 legaal online komt. Op dat moment zal het van oorsprong Zweedse bedrijf flink uitpakken in Alkmaar en Amsterdam. Unibet is in andere landen al shirtsponsor van onder andere Club Brugge en FC Kopenhagen.

Of Unibet of een andere online bookmaker in Nederland ooit als shirtsponsor te bewonderen zullen zijn, valt te betwijfelen. De reclameregels zoals deze zijn vastgelegd in de Wet Kansspelen op Afstand zijn streng.

In Engeland worden er veel Premier League clubs gesponsord door bookmakers. Dat is tegen het zere been van partijen die vinden dat gokken niet gepromoot moet worden omdat het gokverslaving in de hand zou werken. Deze partijen hebben gehoor gevonden bij de Britse politiek.

Verbod op shirtreclame

Aan de andere kant van Noordzee wordt dan ook gewerkt aan een wet die bookmakers ernstig beperkt in het maken van reclame rondom sportwedstrijden. Zo zou er onder andere overwogen worden om shirtsponsoring te verbieden.

De KSA volgt de ontwikkelingen hieromtrent op de voet. Dus nog voordat de marketingmachine in Nederland echt op volle toeren komt, lijkt er al een verbod op de nodige marketingmogelijkheden aan de horizon te verschijnen. Zo ver is het echter nog niet.

Financiële impuls

Al met al betekent de legalisering van sportwedden in Nederland enerzijds een flinke financiële impuls voor het Nederlandse profvoetbal. Anderzijds hopen de bookmakers door de sponsoring fans en andere geïnteresseerden van deze clubs naar het digitale gokkantoor te krijgen.

Online gokken of wedden op sport is iets waar de meeste Nederlandse consumenten nog geen of weinig ervaring mee hebben. Vanwege het illegale karakter van online wedden op sport zijn veel mensen daar ver van gebleven. Voor de bookmakers staat er dus veel op het spel. Een vijver om nieuwe klanten uit te vissen ligt voor het oprapen.

Terugverdienen

Of het werkelijk een goudmijn gaat worden voor de online aanbieders van kansspelen valt nog te bezien. Naamsbekendheid en een reputatie opbouwen kost klauwen met geld. Daarnaast moeten bookmakers om concurrerend te zijn ten opzichte van andere partijen flink beknibbelen op de marges.

De mogelijkheden op Nederlandse markt is met alle (komende) beperkingen uit de wet beperkt. Het zal een lastige puzzel worden om die combinatie winstgevend te maken.

Dit is de balans tot nu toe. Een groot deel van de Eredivisieclubs heeft zich al vastgelegd, wellicht nu met spijt. Met slechts twee clubs die nog geen betting partner hebben, is de vijver voor nu wel aardig opgedroogd. Het is een moeizaam huwelijk, dat is duidelijk.